Por João José Oliveira | De São Paulo
A Latam Airlines anunciou ontem a unificação das marcas do grupo, em um processo que vai custar até US$ 40 milhões e durar três anos. As identidades TAM e LAN serão aposentadas para dar lugar ao novo logo Latam, que será usado nos 318 aviões da frota e uniformes de 53 mil empregados, em campanhas publicitárias, produtos e serviços que chegam a dez milhões de passageiros de 144 destinos em 26 países.
Segundo a Latam, até 90% dos gastos serão usados na pintura das aeronaves e uniformes. O primeiro avião com a logomarca, nas cores azul índigo, coral e branco, estreia no primeiro semestre de 2016. As despesas estimadas não incluem planos de comunicação e de marketing, cujos investimentos não foram revelados.
A presidente da TAM, Claudia Sender, disse que as controladas da Latam de outros segmentos, como a TAM Viagens, a empresa de benefícios Multiplus, e os programas de fidelidade TAM Fidelidade e Lanpass vão manter os atuais nomes e marcas.
Os sócios da Latam Airlines, o chileno Enrique Cueto, e o brasileiro Mauricio Amaro, observaram que aposentar as marcas LAN e TAM é difícil e arriscado. Mas apontaram que a unificação das marcas é essencial para a companhia ter presença global, conforme o plano que levou à fusão das empresas, em 2012.
“Houve momentos de discussões acaloradas”, disse o presidente do conselho da Latam,
Mauricio Amaro, filho do fundador da TAM, Rolim Amaro. “A Maria Claudia, que mais amava a marca TAM, sempre disse que esse era o caminho. E se ela achou isso, ninguém vai ficar choramingando”, contou o executivo, referindo-se à irmã, que em 2001 assumiu a direção da TAM após a morte do fundador.
A marca TAM vem de 1961, quando a Táxi Aéreo Marília foi comprada pelo empresário Orlando Ometto. Em 1971, Rolim Amaro assumiu 33% da aérea e, no ano seguinte, ficou com metade do negócio e a direção da empresa. A marca LAN, ainda mais antiga, surge em 1929, quando o comandante Arturo Merino Benítez cria a Línea Aérea Nacional de Chile.
Para o presidente da Latam, Enrique Cueto, a unificação das marcas é uma etapa essencial para a companhia aérea concorrer em escala global. “TAM e LAN são duas marcas fortes, mas se queremos ser um grupo global, temos que ter uma única marca”, disse.
Para atenuar o risco de perder valor ao aposentar duas tradicionais marcas, a Latam contratou a Interbrand, que trabalhou por cerca de dois anos para criar um caso único.
Nas outras fusões do setor, ou uma marca acaba predominando – casos da American Airlines sobre US Airways ou da Avianca sobre Oceanair -, ou identidades são preservadas, como British Airways e Iberia, pertencentes à holding International Airlines Group (IAG).
A criação da marca durou dez meses. O projeto incluiu 4,5 mil entrevistas com clientes e
funcionários em dez países. Segundo a diretora da Interbrand no Brasil, Daniella Bianchi, o nome Latam estava na mesa desde o início, mas a elaboração teve que trabalhar com todas as possibilidades. “Marcas são construídas de dentro para fora, e por isso deve ser ‘comprada’ pelos funcionários”, disse.
